Preismanagement

Wettbewerbsbeschränkungen zu beseitigen oder diesen vorzubeugen, ist die Aufgabe wettbewerbspolitischer Interventionen, nicht aber sie zu verursachen. Daher gehört jedwede kartellrechtliche Einschränkung der unternehmerischen Handlungsfreiheit im Wettbewerb in regelmäßigen Zeitabständen auf den Prüfstand derDeregulierung.An der Preis- und Markenpflege im Absatzkanal scheiden sich die Geister. Einige Wettbewerbsökonomen und Kartelljuristen plädieren für eine verschärfte Reglementierung und hohe Bußgelder, weil sie unterstellen, dass die vertikal koordinierte Preisgestaltung der horizontalen Kartellbildung Vorschub leisten könnte. Andere Wissenschaftler und insbesondere auch Experten aus der Marketingpraxis verweisen auf das weitaus größere Gefährdungspotenzial eines kategorischen Preisbindungsverbots: Angebotsvielfalt, Markenstärke und Innovativität würden zunehmend stranguliert, die Wertschöpfungseffizienz beeinträchtigt und damit die Funktionsfähigkeit des Interbrand- Wettbewerbs fundamental gestört. Die kartellrechtliche Überregulierung des vertikalen Marketings sei daher dringend revisionsbedürftig. Daneben mehren sich die Stimmenzugunsten einer differenzierenden Bewertung nach Maßgabe eines Fallklassenansatzes.Diese Kontroverse ist Gegenstand des vorliegenden Forums. Die Grundsatzbeiträge zur kartellrechtlichen Regulierung der vertikalen Preis- und Markenpflege sowie die Fachvorträge von Experten aus Wissenschaft, Wirtschafts- und Kartellrechtspraxis zuSinn und Grenzen von Preisbindungen und Preisempfehlungen sollen die disziplinübergreifende Diskussion weiter vorantreiben.

Zahlreiche Unternehmen sehen in der Professionalisierung des Preismanagements einen der wichtigsten Stellhebel zur Optimierung des Unternehmensgewinns. Dies liegt zum einen an dem hohen Druck, den Kunden auf die Verkaufspreise ausüben. Zum anderen erkennen immer mehr Unternehmen die systematische Preisoptimierung als zusätzliche Ertragschance neben Kostensenkungs- und Wachstumsprojekten.Björn Schuppar geht der Frage nach, wie ein professionelles Preismanagement konzipiert und umgesetzt werden kann. Hierbei werden neben Preisstrategien auch organisatorische und prozessbezogenen Aspekte des Preismanagements berücksichtigt. Letztere wurden von der existierenden Forschung bisher nur wenig untersucht. Auf Basis relevanter Theorien und einer branchenübergreifenden, empirischen Studie identifiziert der Autor zentrale Erfolgsfaktoren im Preismanagement. Er gibt eine Reihe von Management-Empfehlungen, die von Unternehmen bei der Umsetzung eines professionellen Preismanagements genutzt werden können.

Auf der Basis der präskriptiven Entscheidungstheorie sowie der Bayes-Statistik entwickelt Henrik Haverkamp einen Ansatz, der Entscheidungsträger unter Berücksichtigung ihrer preispolitischen Ziele sowie empirischer Daten zum Auswahlverhalten heterogener Konsumenten bei der optimalen Festlegung von Preisen für eine Produktlinie unterstützt. Die Anwendung wird am Beispiel eines Anbieters von Internetzugängen dargestellt.

Ronny A. Fürst untersucht, wie sich Krisen auf den Preiswettbewerb auswirken, und evaluiert die Eignung von Preissenkungen zur Krisenbewältigung sowohl unter nachfragerorientierten als auch unter konkurrenzorientierten Gesichtspunkten. Auf dieser Basis entwickelt er ein Konzept zur preispolitischen Krisenbewältigung.

Im Rahmen der Auswahlentscheidung von Mobilitätsnachfragern kommt derPreisbeurteilung alternativer Verkehrsmittel eine zentrale Rolle zu.Der Autor untersucht am Beispiel des Schienenpersonenverkehrs alternative Strategien der Preisbeurteilung im Verkehrsdienstleistungsbereich. Darauf aufbauend leitet er Implikationen für das Preismanagement institutioneller Verkehrsdienstleister ab.

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